マーケティング担当者として、2018年を成功させるための準備はできていますか?

年の始めは、昨年の成果を振り返って、評価、業界動向を把握、2018年の成功のために計画を練る絶好のタイミングです。マーケティング予算が削減されることも多く、常に費用対効果を勘案する必要があり、仕事はさらに難しくなってきます。

あなたは一人ではなく、他から学ぶこともできることを忘れないでください。ここでは一般的な課題を取り上げ、課題にどう対処すべきかを提案します。

すべてが急速に変化する中で、担当者にとっての第一の課題は、従来から行なわれてきたface to faceの会議以外の方法で、治療の進歩と製品について最新情報を伝えることです。医療関係者の時間的制約と厳しさを増す規制により、従来の会議は開催できる可能性が低くなっているからです。1

第二の課題は、コンテンツを共有する仕組みを発展させることです。医療関係者に対する対応改善、最新情報の提供、信頼関係の構築が期待されています。医療関係者は、迅速に、信頼性の高い情報を入手することを求めています。例えば中国では、最も人気のあるアプリチャットであるWeChatを介して、WeChatのヘビーユーザーである医療関係者と医療情報を共有しています。米国では、最も人気のあるソーシャルネットワークであるSermoを介して、医療情報を共有する、というケースがあります。

第三の課題は、マーケティング担当者が個々のオーディエンスに対してメッセージをカスタマイズすることです。最新マーケティング・ソフトウェアを利用し、医療関係者のニーズを分析することが不可欠です。2 情報を受け取る医療関係者は、メッセージをパーソナライズし、フィードバックを得るために、ウェブサイトのランディングページを変更することができます。

デジタル・チャネルを含む新しいチャネルの急増と、医療関係者とのコミュニケーション方法の変化により、マーケティング担当者を取り巻く環境は急速に進化しています。2016年に発表された調査によると、医療関係者へのマーケティングの53%は、電子メールやモバイルアラート、ダイレクトメール、スピーカー・プログラムなどの非パーソナル・プロモーションによって発生しています。3 さらに、2015年にはマーケティング担当者の調査対象者のうち86%が、ウェブサイト(回答者の78%)、デジタル販売資料(57%)、デジタル広告(50%)、モバイル/タブレットアプリケーション(40%)などのデジタル・チャネルを使用していました。4ソーシャルメディアの成長とともに、医療関係者がデジタルに精通するだけでなく、マーケティング・ソフトウェアの発展により、マーケティング担当者がコンテンツを最適化し、価値ある情報を提供する新しい機会になっています。

マーケティング予算は、これらの課題に対応する2つの主要な方法で見直されています。第一に、製薬業界はデジタル・マーケティングに更なる予算を掛けることが予想されています。2016年から2021年にかけて年間13%の増加率が見込まれています。5デジタル・マーケティングを一部導入するだけでも、プロモーション・コストを20~50%削減することができると言われています。6第二に、異なるチャネルを対象とした測定可能な付加価値コンテンツの提供を通じて、コンテンツ・マーケティングにますます重点が置かれるようになってきています。コンテンツ・マーケティングには、ニュース記事や調査結果の転載だけでなく、eラーニングや著者によるビデオ・プレゼンテーションなどの形式での情報配信も含まれます。

出版社はパートナーとして、戦略的なアプローチをサポートをします。出版社は多くの研究者コミュニティとネットワークで繋がっており、その結果、医療関係者の興味とニーズを深く把握しています。早い段階で御社の計画と課題をお知らせいただければ、ターゲットとの間にどのような付加価値のあるコミュニケーションを築いていけるか、サポートすることができます。Wileyは第一に、eラーニング・モジュールや、ウェブサイト上の商品説明へのリンクを含むコンテンツ・フィードの提供など、医療関係者とのコミュニケーションに価値を付加することに焦点を当てています。第二に、コンテンツ・フィード、インフォグラフィックス、ビデオ・アブストラクトなどを使用し、オーディエンスのニーズに合わせたフォーマットを使用することで、スピードと信頼性を優先しています。第三に、Essential Knowledge Briefings、Wiley’s Key Opinions in Medicine、オンラインセミナー、翻訳版、特集号など、ご要望に沿ったコンテンツ、フォーマットを提供しています。7

医療関係者とのコミュニケーションを促進し、マーケティング投資に対するより良い結果とメトリクスの測定の改善を生み出すデジタル・マーケティングへのトレンドは、ヘルスケア・マーケティング業界において今後も継続すると予想されます。伝えたいと思う情報ではなく、医療関係者が欲しいと思う情報を届けるような新しいアプローチが必要です。医療関係者とのコミュニケーションを増やすためには、メッセージをできるだけ個々にパーソナライズする必要があります。

何が効果的かをテスト、分析、測定するには時間がかかることがあります。ヘルスケアと技術の収斂が期待されていることを考えると、8 Wileyのようなパートナーと共に、マーケティング予算を最大限に活用し、ターゲット・オーディエンスに働きかけを行なうことがベストと思います。十分検討を重ねた上で、適切なソリューションを適切な価格でお選びいただくことができます。

References

  1. Wiley Corporate Solutions, “Helping HCPs access trusted content they need” https://corporatesolutions.wiley.com/helping-hcps-access-trusted-content-they-need/
  2. Frost and Sullivan, “Traditional marketing and the pharmaceutical market: finding a cure through marketing automation” https://ww2.frost.com/files/8514/3403/3848/FS_Pharmaceutical_whitepaper.pdf
  3. ZS, 2016. “As doctors keep closing doors on pharma reps, do digital communications provide a better solution?” https://www.prnewswire.com/news-releases/as-doctors-keep-closing-doors-on-pharma-reps-do-digital-communications-provide-a-better-solution-300317132.html
  4. Dobrow, Larry, 2016. “How is pharma shifting its marketing budgets?” http:///mmm-online.com/campaigns/how-is-pharma-shifting-its-marketing-budgets/article/478966/
  5. Snyder Bulik, Beth, 2016. “Pharma digital spending ticks upward slowly but surely” http://fiercepharma.com/marketing/pharma-digital-spending-ticks-upward-slowly-but-surely
  6. A.T. Kearney, 2015. “New medicine for a new world: time for pharma to dive into digital” https://www.atkearney.co.uk/documents/10192/5636407/Time+for+Pharma+to+dive+into+Digital.pdf/e410a434-6b5c-4e20-9ed1-42359e784d92
  7. Wiley Corporate Solutions, “Quality content for higher engagement” https://corporatesolutions.wiley.com/enhanced-content/
  8. Moa, Andre, 2017. “7 Pharma trends for 2017 that will define the industry” http://www.tribecaknowledge.com/blog/7-pharma-trends-for-2017