作为一名制药公司的市场人员,您开始为2018年的成功做准备了吗?

对于制药业和生物技术行业的市场人员来说,新年可以说是回顾和评估过去一年的成败得失、把握行业发展趋势以及为在2018年取得成功而做出规划的良好时机。由于营销预算经常被削减,展示投资回报的需求连续不断,因此营销任务变得更加艰难。不过不必担心,您不是孤军奋战,还可以向同行学习。本文将介绍一些最常见的挑战以及如何克服这些挑战。

在快速发展的环境中,制药行业营销人员面临的第一个挑战就是在传统的面对面会谈之外,还要采取多渠道策略,以达到事半功倍的效果。 按照传统的做法,营销人员会当面向医疗服务提供者(HCPs),包括医师、护士和药剂师,介绍最新的治疗进展和产品创新。由于医疗服务提供者的时间有限,且相关法规日益严格,这样的面对面会谈正变得越来越不可行。1

第二个挑战,营销者必须建立内容共享机制。医疗服务提供者要求营销人员提高响应能力,期望他们在核心议题上给出专业性见解,从而建立信任。医疗服务提供者想快速地获得可靠的信息。例如,在中国最受欢迎的聊天应用程序—微信上,经常使用微信的医疗人员之间就有机会进行内容共享。在美国,医疗人员同样有机会通过最受欢迎的医生社交网络Sermo来进行内容共享。

营销人员的第三个挑战就是要根据个体受众的需求来制定他们的信息。鉴于大多数数字渠道都有衡量标准,因此必须通过日益精密的营销自动化软件来分析受众需求。2 随着技术的变革,网站彼此关联的登陆页面衍变为医疗服务提供者制定个性化信息以及接收反馈信息的主要手段。

包括数字渠道在内的新渠道的激增,使制药行业营销人员的工作环境变化特别迅速,并改变了营销人员与医疗服务提供者之间的互动方式。2016年发布的研究显示,针对医疗服务提供者的营销活动中有53%是通过非个人促销的方式完成的,包括电子邮件、移动信息、直邮广告和宣讲活动。3 此外,在 2015年的一项抽样调查中,针对医疗服务提供者的营销人员中有86%使用数字渠道,包括网站 (78% 的受访者),数字销售材料 (57%),数字广告 (50%)和手机/平板电脑应用程序 (40%)。4 随着社交媒体的发展,医疗服务提供者对数字技术的理解越来越高,而且市场营销自动化软件的开发也为营销人员提供了新的机遇,使他们可以获取有价值的信息来优化内容。

为了应对这些挑战,营销预算正在以两种关键的方式进行改革。首先,人们 期望制药行业在2016-2021年以13%的年均复合增长率增加数字营销的预算投入。5 甚至只要部分采用数字营销,促销成本将有望降低20-50%。6 其次,通过提供可衡量的增值内容资产,针对不同渠道的需求,日益强调内容营销的重要性。内容营销的例子不仅包括对期刊文章或研究结果进行再版重印,还包括以增强型格式来展示一些文章,比如作者的在线学习或视频演示。 作为合作伙伴的出版商可以在您制定战略方针时提供建议。出版商拥有庞大的社区网络资源,因此对医疗服务提供者的兴趣和需求有着深刻的理解。在规划过程中及早地花时间来分享您面临的挑战,您的知识合作伙伴将指导您如何与受众进行增值型交流。在Wiley,我们首先关注如何使那些能提高医疗服务提供者参与度的关键资产增值,例如提供在线学习培训课程以及与网站上产品描述链接起来的内容提要。其次,我们优先考虑速度和参与度,调整样式格式以迎合受众的需要,例如使用内容提要、信息图表和抽象视频。再次,我们提供量身定制的个性化内容,如《基本知识简报》 (支持手机格式的实用指南)、《威利医学主要见解》、网络研讨会、地方版本及各种特刊。7

数字营销的趋势有望在医疗保健营销行业里持续发展,提升医疗服务提供者的参与度,为营销投入带来更好的回报,并改进衡量标准。我们需要采取新的办法,给予医疗服务提供者他们想要得到的信息,而非营销人员想要告诉他们的信息。为了提高医疗服务提供者的参与度,必须尽可能地量身定制与之相适应的个性化信息。

检测、分析及衡量什么方法是有效的可能要花费很长时间。鉴于医疗保健和技术发展不断地融合,8 Wiley这样的知识合作伙伴最能帮助您充分利用营销预算并获得预期的目标受众。通过与知识合作伙伴的合作,营销人员可以以适当的价格确定正确的解决方案。

参考文献

  1. Wiley Corporate Solutions, “Helping HCPs access trusted content they need” https://corporatesolutions.wiley.com/helping-hcps-access-trusted-content-they-need/
  2. Frost and Sullivan, “Traditional marketing and the pharmaceutical market: finding a cure through marketing automation” https://ww2.frost.com/files/8514/3403/3848/FS_Pharmaceutical_whitepaper.pdf
  3. ZS, 2016. “As doctors keep closing doors on pharma reps, do digital communications provide a better solution?” https://www.prnewswire.com/news-releases/as-doctors-keep-closing-doors-on-pharma-reps-do-digital-communications-provide-a-better-solution-300317132.html
  4. Dobrow, Larry, 2016. “How is pharma shifting its marketing budgets?”
    http:///mmm-online.com/campaigns/how-is-pharma-shifting-its-marketing-budgets/article/478966/
  5. Snyder Bulik, Beth, 2016. “Pharma digital spending ticks upward slowly but surely” http://fiercepharma.com/marketing/pharma-digital-spending-ticks-upward-slowly-but-surely
  6. A.T. Kearney, 2015. “New medicine for a new world: time for pharma to dive into digital” https://www.atkearney.co.uk/documents/10192/5636407/Time+for+Pharma+to+dive+into+Digital.pdf/e410a434-6b5c-4e20-9ed1-42359e784d92
  7. Wiley Corporate Solutions, “Quality content for higher engagement” https://corporatesolutions.wiley.com/enhanced-content/