如何通过发表文章,找到读者价值与商业价值之间的平衡点

您是否在努力寻找受众需求与企业需求之间的最佳平衡点?如果您不能在读者利益与商业目标之间取得平衡,那么双方都不会获益。

Wiley、全球学术与专业出版者协会(ALPSP)以及版权结算中心曾经共同主办了题为“开发符合伦理的商业收入,应对出版业变局”的WebEx网络视频会议,该会议提醒我们在制定内容策略过程中,应当考虑的一些关键要素。

出版商开始拥抱创新机遇

出版业正在经历一个重要的变革时期。在过去5年间,由于平面媒体向数字媒体的转移,以及投资收益表现需求的不断提高等原因,许多带广告的出版物的收入开始下降。

这些收入损失促使出版业创新商业模式,也迫使出版商更加以客户为中心,实现收入流的多样化。出版商开始开发新的产品,协调读者需求与药企需求之间的平衡。另外,他们的新产品也考虑到快速发展的数字技术可以改进投资回报的计量办法,以及通过跨平台提供更加有吸引力的定制内容,转变客户行为。

 

图1:在医学期刊上发表文章,可以帮助您找到最佳平衡点

为医生带来价值

内容为王

正如乔·亚当斯在他之前的一篇文章中说的,“内容为王”。如果您想要提高读者参与度,就需要为读者创造价值。对于医生而言,能够访问具有相关性的、可信的、高质量的内容仍然是第一要务。

对于制药企业开发的内容(例如,产品广告以及其他商业导向性强烈的内容),部分读者可能稍微持怀疑态度。因此,您可以考虑一些教育性高于商业性的替代方案。在开发内容的过程中,尽管您可能会对大致主题和兴趣点有一定影响,但是内容开发过程应当独立完成。

让内容获取简单和吸引人

当今社会,医生暴露于海量信息。他们也是像我们一样的普通人,他们整日里忙个不停,消费着来自各个源头的内容,也希望随时随地可以看到,并且最好是免费的。尽管传统期刊能够提供高质量的内容,并且时至今日仍被读者看重,但是读者行为不断发展,他们开始倾向于数字化的、有吸引力的、短篇幅的内容。

出版业也在遵循这一趋势,开始按照不断发展的读者需求,提供相应的内容解决方案。现在,来自平面期刊的相同内容经过改造,可以通过不同平台进行传播(例如,微站、网络直播、网络学习模块等),还可以通过不同格式进行展示(例如,视频、交互图形等)。另外,还提供一些定制解决方案。

让读者也能发表意见和反馈

通过一些新的内容解决方案,读者也有机会就相关内容开展互动和分享,提供反馈和意见。这种反馈很有价值,可用于开发符合医生需求的、更具吸引力的内容。

找到商业价值

数字化内容便于计量投资回报

我们知道,作为营销人员,您会面临各种挑战。您的营销支出会被人审查,您在立项时还需要证明投资回报。

今天,出版商提供的数字解决方案,能够让您更好地跟踪以下数据:

  • 阅读次数/查看次数/下载次数
  • 读者对一项内容的参与度(例如,点赞、分享、评论),这些数据为您提供了一个了解读者的机会,让您能够为读者提供一些更具价值的内容。

建立策略性的、长期的、有重点的内容计划

虽然拥有受信任的、高质量的内容是很重要,但是为适应不同的受众群体,您还需要修改内容深度(从专业级到解说级)。另外,内容的传播形式也会影响阅读次数/查看次数,以及读者的参与度。

您的内容策略取决于您与受众之间的关系的相对位置。

 

图2:受众的参与周期

为了在这4个阶段都取得成功,随时牢记客户需求很重要。作为良好的开端,应当对过去的宣传推广进行计量,并且学习经验教训。在经验教训和洞见的基础上,制定一套既能给客户增加价值,又能让客户持续了解和参与您的产品故事的内容计划。
根据受众对相关内容的反馈/参与度,您还将有机会:

  • 按照新的平台(例如,从增刊转变为网络学习模块)或受众类型,修订现有内容
  • 刷新您的内容
  • 创建您认为受众会感兴趣的、全新的内容

 

为什么说,与受信任的编辑和出版商合作,将会给各方带来价值

编辑的终极目标是扩大读者群和提高影响因子。他必须通过维持甚至不断提高内容质量,形成期刊内容以及关联内容对于读者的吸引力。因此,只有质量最佳的论文并且经过周详的同行评审之后才可入选;另外,相同的质量标准也被应用到该期刊涉及的所有内容,这样为读者提供了一定的可信度。需要注意,评审者是中立的,他主要质疑内容的新颖性、正确性和清晰性、结论的合理性、信息的可信性等。

一家有声誉的出版商将会帮助您完成这一过程,帮助您接洽各个期刊与团体,确保出版内容在伦理方面得到尊重(例如,版权、利益冲突等),让您能够把自己的信息传播给世界。

 

总而言之,关键在于聆听受众需求,并且据此适当调整您的内容策略。出版业通过一定的覆盖范围,可以帮助您将有价值的、值得信赖的产品故事传递给适当受众。虽然医生仍然依靠标准期刊文章了解最新信息,但是我们需要与时俱进,考虑新的解决方案。

 

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