帮助医护专业人员访问他们需要的可信内容

 

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遇见理查兹博士

我们希望为您介绍理查兹博士,一名忙碌的医护专业人员,每周工作80小时以上的神经外科医生。1,2,3在典型的一周时间里,理查兹博士的时间被用于会诊、手术、患者跟进、管理办公室
来访人员、联系其他医生及其专业领域的决策者、与药企销售代表进行交谈等。尽管他的时间非常紧张,但是他还必须随时了解神经外科领域的最新科研活动和发现成果。理查兹博士可以访问海量信息源——例如,药企制作/资助的内容、期刊文章、图书以及各种数字化信息等——这让他难以确定具体参考哪个信息源。

理查兹博士真正需要的是权威性内容,并且在形式上应当便于访问和消化。当然,他可以通过网络搜索引擎进行搜索,但是要筛选的东西太多,而他的时间又非常宝贵。他可以参考药企的信息文献,但是他不能确定这些文献能够提供多少无偏颇的观点。即便可以上网搜索类似课题的学术研究成果,但是他没有订阅,因此无法访问相关内容。那么,理查兹博士如何才能按照他选择的形式,访问他需要的医学信息?

进退两难

对许多医护专业人员而言,理查兹博士的困境很常见。医护专业人员需要访问最新的、可靠的医学信息,因为这些信息有助于完善医疗实践和能力,而医疗实践和能力的完善又将直接影响医护质量。在今天的数字化世界里,有人可能以为访问医学信息是件容易的事情。真实情况却是,事情并不简单。事实上,虽然目前医护专业人员可以访问海量信息,但这些信息的质量参差不齐,并且可能来自各种信息源(博客、期刊、图书、专业门户网站、网上答疑论坛、手机app等)。这使得他们难以确认哪个信息源最符合他们的需求。4

一项分析医生的信息检索行为的研究发现,信息源的可信性(排在后面的分别是:相关性、无限制访问性、速度以及使用便利性)对于医护专业人员的检索形态发挥着关键影响。4因此,我们迫切需要制作可靠的医学文献,并且方便医护专业人员的访问。

访问、信任以及可信性

学术出版商和制药企业是医学文献的两大“厂家”,它们能够帮助医护专业人员解决其在访问相关内容时所面临的困境。尽管如此,在对出版商和制药企业生成的内容进行消费时,也将存在一些难题。

出版商可利用医护专业人员认为可信的期刊,传播高质量的、经过同行评议的医学文献。5然而,并非其中所有文章都免费向医护专业人员开放。有些医护专业人员(或其所在机构)可能还没有订阅。所以,虽然已有可靠的医学文献,但是这些文献并不总能访问。

至于制药企业生成的医学内容,有报告表明,尽管这些内容可能信息丰富并且质量很高,但问题是,医护专业人员可能抱着怀疑态度来看待这些内容,认为这些内容在本质上是商业内容。6

艾美仕市场研究公司(IMS Health)多渠道部主管马特·温克勒恰当地总结了当前局面:“由于制药行业的市场营销在分析和多渠道方面缺乏精细化,大部分企业都无法提供个性化的客户体验[…]这样,当医药卫生行业专业人员想要查找有价值的相关内容时,他们的查找难度增加了。”7

为了能够抵达像理查兹博士这样的医药行业专业人员,以及利用可信的、关键的医学信息吸引住这些人员,制药企业可以使用哪些有效办法?

利用出版商的专业能力

这里恰好可以利用Wiley等学术刊物出版商的专业能力和覆盖范围,将且可以将其发挥到极致。8制药企业可以和出版商合作,形成一系列定制化解决方案,满足医药卫生专业人员的信息需求。为什么这样讲?

对于非常抢手或极为重要的医学文献,医药卫生专业人员通常难以访问,此时出版商可以提供该医学文献的单行本。制药企业还可利用出版商在内容生成和内容传播方面的专业能力。例如,出版商可以面向医护专业人员提供不同格式的内容,例如,有吸引力的视频、指导性的网络直播/点播、指示性的信息图,以及教育性网络讨论会、研讨会及其他培训资源和技能训练资源。

简而言之,出版商可以帮助制药企业理解医护专业人员寻求和访问相关信息的方式和时间,以及他们喜爱的类型和格式。这种知识一经掌握,就可以按照医护专业人员要求的时间以及喜爱的平台和格式,向他们提供他们可以信赖的信息,从而形成定制化内容解决方案。例如,出版商可以为制药企业创建一个专业微站,帮助制药企业根据目标受众的内容消费行为,提供细分的、定制的内容解决方案。这样就可以帮助制药企业生成和传播本地化内容,并且抵达不同地区的医护专业人员。出版商还可提供内容推送,帮助医护专业人员无需搜索,即可直接访问经过同行评议的内容。这里只是略举几个例子,说明制药企业与出版商可以通过两强合作,打开一些潜在通道,惠及像理查兹博士这样的医护专业人员。

另外,由于这种伙伴关系,制药企业将会变成定制的、多格式的、可信的、有相关性的信息的源头,从而使制药企业获得一定的竞争优势。

 

参考资料

1. University of Iowa Healthcare, Neurological Surgery Residency, Duty hours, https://gme.medicine.uiowa.edu/neurological-surgery-residency/about-program/duty-hours
2. Vanderbilt University Medical Center, Residency education, Policies, https://ww2.mc.vanderbilt.edu/neurosurgery/16650
3. Tamas, Laszlo B., 2016, What is a typical workday like for a neurosurgeon? Quora, https://www.quora.com/What-is-a-typical-workday-like-for-a-neurosurgeon
4. Bennett, Nancy L.; Casebeer, Linda L.; Kristofco, Robert E.; Strasser, Sheryl M., 2004, Physicians’ Internet information-seeking behaviors, J Contin Educ Health Prof, 24(1):31–38
5. Lau, Virginia, 2016, Physicians still rely on medical journals but turn to the web when they have only 10 minutes, MM&M, http://www.mmm-online.com/media-news/physicians-still-rely-on-medical-journals-but-turn-to-the-web-when-they-have-only-10-minutes/article/573623/
6. Stainsby, Beverly, 2013, The trust issue for pharma and HCPs, PMLiVE, http://www.pmlive.com/digital_handbook/online_audiences/online_physician_communities/the_trust_issue_for_pharma_and_hcps
7. 2016, MM&M’s guide to communicating with the connected clinician, https://ghgroup.com/sites/default/files/2016-07/mm_mhcpebook_(1)_60410.pdf
8. Interface (Wiley), Content marketing for a physician audience, http://news.wiley.com/Interface_Infographic